Досье: Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert, автор Telegram-канала @Mediacom_pr. Спикер конференций «‎Вместе медиа», «‎Серебряный Меркурий», «‎Интерфакс». Входит в состав жюри конкурсов Университи и Вместе медиа. Автор книги «Где @ порылась?! Защита © прав в Интернете» (Эксмо, 2009). Член Союза журналистов Санкт-Петербурга.

Расскажи о себе, чем ты занимаешься и каким обладаешь опытом в PR?

Привет! Я пиарщик с журналистским бэкграундом, много лет работала в печатных СМИ, брала интервью, писала на околокультурные и ‎социальные темы. В Союзе Журналистов Петербурга основала с коллегами Гильдию медиафрилансеров. Как принято говорить, прошла путь от фриланс-журналиста до редактора и обратно. В 16 лет издавала молодежную газету «‎Пятый элемент» при газете «‎Двое», работала на ТВ, писала сценарии, занималась копирайтингом, неймингом, брендингом, издавала книги. Типичная история пишущего человека, который жить не может без текстов, ну и вдобавок, любит общаться.

В PR пришла из журналистики в 2005 году, после окончания Академии Госслужбы по специальности «‎Связи с общественностью». В 2007 открыла первое в России копирайтинговое агентство Вебконтент.ру. Занимались написанием и переводом текстов, помогали с продвижением мероприятий, продвигали бизнес в интернете через публикации в медиа. Мы были теми самыми выходцами из редакций, которые поняли, что тексты нужны бизнесу. В 2022 году провели ребрендинг и так появилось PR-агентство Медиаком.Эксперт. Опыт в журналистике помог развить копирайтинговое направление, а оттуда и в PR. Если кратко, то как-то так.

Можно ли бесплатно опубликовать статью или новость в СМИ?

Да, при условии, что вы понимаете, в каких изданиях берут авторские колонки и экспертные статьи и знаете требования к текстам. При соблюдении этих условий и наличия контактов с редакторами, опубликовать статью бесплатно, то есть в редакционной повестке, без маркировки, не составит труда.

В крупных компаниях, которые обладают штатом пиарщиков или отделом из 2-3 PR-специалистов эту задачу решают своими силами, либо берут на подряд PR-агентство. В небольших компаниях или там, где еще нет сложившейся культуры реализации PR-активностей, делать публикации в медиа помогают фрилансеры-пиарщики или PR-агентства.

Forbes, РБК PRO, Бизнес Секреты, Инк, Монокль, Газета.ру, РИАМО, E-xecutive, Sostav, Деловой мир, Cossa, Biz360, Advertology — неполный перечень популярных изданий с миллионной аудиторией, где можно опубликовать статью бесплатно, то есть в редакционной повестке. Мы общаемся со всеми редакциями и делаем публикации в зависимости от задачи клиента и специфики его бизнеса.

Какую информацию СМИ могут опубликовать бесплатно и что их может заинтересовать?

Прежде всего от бизнеса редакции федеральных и региональных СМИ интересуют информационные поводы, которые в той или иной степени влияют на жизнь простых людей — либо улучшают, либо каким-то образом меняют её. Всё новое, о чем еще не писали или не рассказывали ранее, подтвержденное цифрами — находится в зоне интересов СМИ. Если вы разработали новую технологию и внедрили в производство, провели исследование и получили интересные цифры, деятельность вашей компании влияет на рынок, вы привнесли что-то новое в отрасль, ваши эксперты анализируют ситуацию в отрасли и интересно интерпретируют её — с такими текстами в редакцию можно приходить. Но здесь появляется второй момент — как вы преподнесете информацию.

Одни и те же цифры и данные можно упаковать так, что они будут интересны СМИ или так, что их посмотрят по диагонали. Мы часто общаемся с редакторами, в том числе федеральных изданий, и они рассказывают, что в 2025 году им до сих пор некоторые пиарщики присылают пресс-релизы о том, что в их ресторане обновилось меню. Кому из читателей будет интересна эта новость? И когда речь заходит о том, как упаковать инфоповод — должен включиться профессиональный пиарщик и рассказать: как сформулировать повод, как его подать, в каком формате сеять новость, кому её отправить, как получить максимальный охват.

Есть ли шанс у небольшой компании, стартапа, интернет-проекта попасть в медиа и привлечь к себе внимание?

Конечно, да. Есть убеждение, что в СМИ можно публиковать статьи только о крупных компаниях, входящих в ТОП-50 или ТОП0-100 крупнейших российских компаний и упоминать редакции хотят только известных медийных экспертов. На деле это не совсем так.

Редакциям важно интересоваться мнением разных специалистов и они не могут постоянно запрашивать комментарии у одних и тех же экспертов или руководителей. С чего начать начать эксперту, как запустить кампанию по PR-продвижению личного бренда, как выбрать свой путь мы регулярно рассказываем в Telegram-канале.

Привлечь внимание, начать рассказывать о себе и своем бизнесе в нативной форме может абсолютно любая официально зарегистрированная компания, которой есть чем поделиться с этим миром.

Если хочется бесплатно опубликовать статью в СМИ, с чего начать?

Самый разумный ответ на этот вопрос — нанять PR-агентство, которое умеет делать публикации в редакционном формате или взять пиарщика в штат, который владеет контактами со СМИ и занимается медиаразмещениями.

Механика такова: вы определяете круг тем, которые находятся в плоскости деятельности компании и идете информационное пространство, что на эту тему пишут и писали в СМИ. Далее вспоминаете всех своих конкурентов и составляете перечень их тем, инфоповодов и материалов, с которыми они выходили за последние пару месяцев — полгода. Одновременно мониторите, что пишут федеральные, региональные и отраслевые СМИ на вашу или близкие к вашей темы. Составляете список из нескольких инфоповодов, которые могут по вашему мнению заинтересовать редакции, думаете, как их интересно упаковать, какие цифры и факты вы включите в будущий пресс-релиз или материал. Идете к редакторам и пичтите им темы.

После получения одобрения, готовите материал и отправляете на согласование редактору. Или отправляете готовый пресс-релиз, если это новость компании, которую точно надо знать (релевантна и интересна) редактору данной рубрики.

Можно ли отправлять готовые статьи в СМИ?

Да, можно. Но лучше заранее согласовать тему и присылать редактору текст по ранее утвержденной тематике. Иначе можно получить отказ, так как тема написанной статьи может быть не в повестке данного издания или уже ранее освещаться в том или ином контексте.

Пиарщики стараются всегда готовить текст для конкретного СМИ — требования к качеству текстов, их оформлению, структуре, подаче у разных редакций разнятся.

Можно ли что-то сделать, если СМИ не публиковали статью?

Можно и нужно. Попробовать предложить статью другому изданию. Только будьте морально готовы, что текст придется переписать с учетом новых требований.

Если статью совсем никуда не приняли, а текст действительно актуальный, полезный и интересный, мы рекомендуем не убирать её в стол, а поставить на UGC-площадки (Дзен, VC, Spark, TenСhat, Sostav blog) или как минимум на корпоративный сайт с анонсом в собственных соцсетях. А можно попробовать сеять новость в тематических Telegram-каналах, если она действительно интересная. Или подумать, как выделить бюджет, упаковать повод в формате мессенджера и распространить нативно на свою узкую целевую аудиторию.

Словом, почти любую новость или инфоповод можно сделать интересным и найти тех, для кого информация будет актуальна.

Поделись необычным кейсом из практики, когда удалось получить много публикаций в топовых СМИ?

Наши самые охватные, как пиарщики говорят, кейсы связаны с исследованиями. Как известно, СМИ очень любят цифры и интересные данные, основанные на опросах россиян.

За последние два с половиной года мы анонсировали в СМИ более сотни исследований по самым разным направлениям: digital, реклама, маркетинг, технологии, образование, медицина, медиа, предпринимательство. Огромный охват получило наше с Анкетологом исследование про мемы в маркетинге, мы особо не ждали от него прорывов, но оно разлетелось по СМИ и отраслевым порталам, его обсуждали в соцсетях и на радио по всей стране. Снабдили исследование инфографикой, отдельно для СМИ и отдельно для соцсетей и Telegram, показали примеры мемов, дали диаграммы и много цифр по теме.

Так же хорошо «‎заходят» исследования по главным трендам или тенденциям года в N-отрасли, такое можно предлагать крупным отраслевым изданиям в конце ноября — начале декабря.

Классика жанра — исследования, которые приурочены к какому-либо событию или дате. Высокий охват у исследований социальной направленности, бизнес-тематики, особенно, если первоисточник (публикация на «‎эксклюзиве») у федерального медиа (Tier-1), например:

• Назван любимый музыкальный жанр россиян
• Половина российских зумеров живут за свой счет
• Треть российских школьников не против, чтобы уроки вели роботы
• Большинство зумеров просматривают товары на маркетплейсах просто для отдыха
• ‎Россияне считают, что отвлечения во время работы улучшают продуктивность

Результаты исследований попадают не только в СМИ и соцсети, но и презентации спикеров на крупных отраслевых конференциях, к данным часто возвращаются и сами журналисты в своих материалах спустя месяцы и даже годы после выхода. Цифрами пользуются преподаватели в ВУЗах, их цитируют в профессиональной литературе.

Отраслевые Tier-2 издания так же хорошо отрабатывают «‎широкие» поводы, например:

• Telegram и «ВКонтакте» стали самыми популярными площадками для размещения видеоконтента
• Почти две трети предпринимателей готовы платить за эксклюзивный контент
• Около 60% опрошенных россиян хотя бы раз участвовали в розыгрышах в соцсетях

Самые «‎вирусные публикации» — с миллионными просмотрами — как раз из исследований.

Спасибо за интервью!