- Опубликовано:14.06.2008
- Комментарии:
19 Комментария - Рубрика:
Копирайтинг - Просмотров: 10 120
Бриф – это не просто документ и не некая «фича», наличием которой копирайтер «доказывает» свою проф. пригодность. Это серьезный документ, который помогает исполнителю понять, что нужно заказчику, и выполнить работу качественно.
Когда вы приходите к доктору, тот первым делом спрашивает – что вас беспокоит – и вы воспринимаете этот вопрос серьезно – начинаете расписывать, где, что и когда кольнуло. К сожалению, многие клиенты копирайтеров ведут себя как дети на приеме у доктора – на вопрос специалиста, что их беспокоит, молчат или заполняют бриф лишь бы заполнить. Лечить маленьких детей, как известно, очень трудно (они не могут толком сказать, что их беспокоит, а иногда просто еще не умеют говорить). Так же и с нашими клиентами.
Что обязательно должно быть в брифе и почему копирайтер об этом спрашивает?
1. Название компании и год основания
Копирайтеру надо знать полное юридическое название вашей фирмы, чтобы вместо ОАО не назвать вас ООО или того интереснее – ИП. Если ваша фирма существует давно, копирайтер обязательно укажет об этом в рекламном тексте с акцентом на то, что ваша фирма – проверенная, надежная, стабильная и пережила кризис 1998 года, не подведя клиентов. Сомневаетесь в этом старом, как мир, рекламном приеме? Тогда ответьте, какому банку вы доверите свои капиталы – открывшему вчера или существующему на рынке с 1841 года? Ответ – посмотрите долю рынка Сбербанка.
2. Подробное описание сферы деятельности
Это не два предложения наподобие «мы продаем строительные материалы, а еще продаем сельхозтехнику». Копирайтеру надо подробно знать, чем вы занимаетесь, с перечислением торговых марок оборудования, товаров, величины ассортимента. Чем подробнее вы опишите свою деятельность, тем глубже сможет понять ваш бизнес специалист и те проблемы, которые необходимо решить рекламными средствами.
3. Преимущества и недостатки вашей фирмы
Для вас ваш бизнес – давно знакомая сфера, а для копирайтера зачастую – темный лес, в котором предстоит серьезно разбираться. Специалист должен знать, какими преимуществами обладает ваша фирма, чтобы на них сделать акцент в рекламных материалах, о чем в тексте лучше не говорить и какие ваши недостатки можно подать как достоинства. Полезно также отметить, на какие характеристики вашей продукции обращают внимание потребители, что для них важно. Вы можете не сообщать данной информации, и не думать серьезно про преимущества вашей компании — написать в брифе что-то стандартное вроде «низкие цены», но тогда вам придется потратить деньги на покупку или проведение исследований или получить неэффективную рекламу «как у всех».
4. Описание конкурентов
По рекламным материалам конкурентов хороших специалист по рекламе увидит, на чем они делают акцент и как продвигают свои услуги, какие преимущества они предлагают клиентам. Он сможет оценить их стиль, манеру общения с клиентом, общий уровень рекламы. И соответственно нащупать вашу нишу на рынке и сформировать ваши уникальные преимущества на основе полученной ранее информации в брифе. Указывайте копирайтеру реальных конкурентов, с которыми вы действительно боретесь на рынке. А не любые компании, которые работают в вашей сфере. Не надо, если вы торгуете Фордами, писать среди конкурентов Бентли – у вас абсолютно разные покупатели. Пишите Шевроле – это ближе к истине.
5. Описание целевой аудитории — ваших клиентов
Все люди разные. И в 20 лет мир выглядит иначе, чем в 50. Копирайтеру надо знать, к какой аудитории он обращается – а для этого ему надо знать, кто является вашим основным клиентом. К молодежи копирайтер выберет один стиль обращения, к старшему поколению – другой стиль. Чем подробнее вы опишите ваших клиентов, тем точнее нацелит копирайтер рекламный текст на вашу аудиторию и тем больше будет эффективность рекламы.
6. Созданные ранее рекламные материалы компании
Каталоги, буклеты, ваш корпоративный сайт, любые другие источники информации по рынку, на котором вы работаете, и вышей компании в частности помогут копирайтеру сделать текст лучше. Как врач знакомится с картой пациента, так и специалист по рекламе должен знать всю историю рекламы вашего предприятия, удачную или не очень, чтобы разработать новый рекламный текст, используя удачный опыт и отметая неудачный.
Почему важен бриф?
Вы можете задать закономерный вопрос: а за что я плачу деньги копирайтеру, если и так ему все разжевал и разложил по полочкам?
Отвечаю: во-первых, по полочкам все не разложили – вы дали подробную исходную информацию, которую специалист затем будет анализировать, уточнять и принимать на ее основе важные решения – на какие преимущества сделать акцент в текстах, как именно сделать акцент, каким образом построить план текста, какие использовать заголовки, какие рекламные приемы в данном случае будут наиболее эффективны?
Докторам тоже платят не за то, чтобы они находили симптомы, а за правильные диагнозы и лечение. Бриф – это описание симптомов. Текст – это лекарство.
19 Ответов
Как дизайнер могу сказать, что клиенты оооочень не любят заполнять брифы и считают это дело пустой тратой времени. Как убедить их заполнить бриф без дурацких капризов?
Как вариант, дать им почитать нашу статью. Должно помочь)
Советы копирайтера — дельные, спасибо!
Зачастую, несмотря на бриф, заполненный клиентом, он ожидает другое. Тут можно стараться до смерти, выясняя все. Клиент попросту игнорирует то, что сам написал. И это не так редко бывает. Приходистя решать проблему кардинально — писать не для потребителей и блага бизнеса, а для клиента. Чтобы ему нравилось. Идиотизм, но зато полная гармония клиента с текстом.)))
Бриф — это всегда отписка, так уж повелось. Тут как ни крути нужен живой диалог, задать нужные вопросы и получить ответы в виде разговора.
хм… а мне бриф всегда казался лишь индульгенцией для копирайтера, если у клиента претензии к тексту.
- Вы хотели подчеркнуть широту спектра услуг? Рассказать про 20 филиалов? Ваша ЦА — бабушки для 80 лет? Так вот мы все сделали, чем вам текст-то не нравится.
«Бриф – это не просто документ и не некая «фича», наличием которой копирайтер «доказывает» свою проф. пригодность.» — это лишь мое личное мнение, но я полагаю, что свою профпригодность копирайтер доказывает конверсией текстов.
to Bakanev Dmitry
Во-первых, копирайтеры пишут не только для веб, где конверсию можно «прикинуть» на глазок, но и для ТВ, и радио роликов тексты делают. О какой конверсии текста для радиоролика может идти речь? Рассчитать это невозможно, впрочем, как невозможно точно оценить эффективность рекламы. Не надо сужать профессию копирайтера до границ веба.
Во-вторых, каким образом копирайтер повысит конверсию текста, если заказчик толком не поставит задачу? А постановка задачи невозможна без брифа, без анализа ситуации. «На глазок» рекламные тексты не пишут.
И главное — о какой профпригодности копирайтера может идит речь, если он на этапе обсуждения не может предоставить грамотный бриф? Если он не знает, что спросить у клиента, какая информация ему нужна для создания эффективного рекламного текста?
Грамотный бриф, если хотите, это визитная карточка специалиста и важный рабочий документ, а не просто бумажка для галочки.
Хорошая статья. Однако можно было поподробнее расписать процесс — как далее используется бриф? корректируется ли он по ходу работы? Участвует ли копирайтер в составлении брифа или это полностью дело клиента? Как настроить клиента на важность брифа (если он действительно важен)?
lef, большое спасибо за Ваш комментарий.
Бриф используется для составления Технического задания, которое затем прикладывается к Договору между заказчиком и исполнителем. Если в процессе работы возникают разногласия, то стороны обращаются к ТЗ и смотрят, правомерны требования клиента или исполнителя или нет.
Обычно клиенты заполняют бриф сами, но если у них возникают вопросы, то конечно, мы отвечаем на них, задаем дополнительные вопросы при необходимости, чтобы получить всю необходимую информацию для работы.
Бриф не просто важен, он очень важен! Большинство разногласий с клиентами возникает из-за ошибок на этапе составления брифа и ТЗ! Настроить клиента, особенно не имевшего ранее дело с брифом — сложная задача, попробуйте дать ему ссылку на нашу статью в блоге или просто изложите основные мысли из нее о важности брифа — думаю, подействует.
Браво! Отличная статья!
По теме «Клиент и бриф» можно писать и писать…
Я лично только столкнулся с проблемой брифов. Могу сказать не все клиенты не понимают, для чего это надо. Другой вопрос как это делать. Статья очень помогла. Сергею респект. Есть просьба сбросить пару примеров правильных брифов.
Вобще цель копирайта сводится к мотивации прямой и продажи на эмоциональном уровне и я вполне согласен что грамотный бриф, это визитная карточка специалиста и важный рабочий документ, а не просто бумажка для галочки
Спасибо за статью — отличная!!! Пойду показывать ее нашему бренд-менеджеру. А то она заполняет брифы копи-пастом. А о новом продукте в графе «позиционирование» пишет «среднеценовое» — и свято верит, что этого достаточно!!!)
Бриф — штука полезная. Но в каждом отдельном случае требуется задать кучу дополнительных вопросов, которых нет в брифе.
Как говорят: копирайтер должен знать сто вещей, чтобы написать про десять.
Хорошая статья, жаль только, что детская совсем. По таким рекомендациям тот, кому нужно специально читать материалы такого уровня, осмысленного брифа всё равно не составит. Такому и шаблон давать не имеет смысла, если к нему не прилагается живой постановщик задач…
Куда продуктивнее было бы сделать вторую часть статьи, в которой разобрать пункты грамотно подготовленного шаблона. Собственно, на это я сначала и надеялся, когда выбирал эту страницу из результатов поиска.
«Грамотный бриф, если хотите, это визитная карточка специалиста и важный рабочий документ, а не просто бумажка для галочки.» — просто в точку. Полностью с Вами согласна!
Также разделяю Ваши мысли, что ТЗ составляется на основе брифа, а не наооборот. А то я задала вопрос о разнице брифа и ТЗ на Фриланс.ру, так мне ответили, что ТЗ присылает заказчик, а если из него что-то непонятно, то тогда нужен бриф.
Если Вам интересно почитать мое мнение о брифе и ТЗ, а также эти комментарии, то прошу на мой блог — http://magictext.org/kak-otli4it-brif-ot-tz/ (если посчитаете за спам — удалите ссылку). Комментарий оставлен не из-за нее.
Я писала в своём блоге о том, как сподвигнуть заказчика к заполнению брифа. Иногда прихожу к мысли, что если заказчик категорически не желает над ним работать, проще узнать информацию самой, заполнить бриф, и выслать заку для утверждения. На проверку брифа и уточнения заказчики идут более охотно.
Спасибо автору. Я редактор журнала и мне приходится общаться с рекламодателями. Большинство думает, что рекламу может сделать их сотрудник, которому сейчас делать нечего. Такое у нас импортозамещение. Качество рекламы соответствующее. Буду давать ссылку на вашу статью, может она кому-то поможет. Всего доброго.