Особенности SEO как услуги

Продвижение сайта – сложная комплексная услуга со множеством этапов. Но разобраться во всех ее нюансах не специалисту крайне сложно. Как в медицине: недаром на врачей так долго учатся. Нюансов – море, а у клиента зачастую нет времени во все вникать. Поэтому многие ищут легкие пути при продвижении своего сайта, и в итоге получают некачественную услугу.

Самыми больными вопросами являются:

1. Ценообразование. Зачастую цены отличаются в несколько раз в зависимости от компании. Схемы ценообразования непрозрачны. На рынке имеет место демпинг. Итог: клиент не понимает, сколько должно стоить качественное SEO.
2. Гарантии. Клиенты не хотят рисковать – и это понятно.
3. Качество. Клиенты хотят понимать, за что они платят немалые деньги, и как оценить качество услуги при неясных перспективах.

Давайте разберемся с каждым вопросом по отдельности.

Сколько стоит SEO?

Мое мнение – оплата в SEO, как и в любой digital-услуге, должна привязываться к затратам нормочасов на выполнение проекта. Это понятная и прозрачная схема. К оплате нормочасов нужно прибавить все расходы на «материалы»: ссылки, сервисы съема позиций, аналитические сервисы и прочее. В итоге клиент платит за работу, которая, по мнению подрядчика, должна привлечь на сайт клиента больше переходов из поисковых систем.

При обсуждении бюджета можно составить план работ «широкими мазками» и, оценив свои затраты в нормочасах на выполнение этого объема работ, сформировать конечную стоимость проекта.

Клиенту предоставляется список работ и месячный бюджет на их выполнение. Можно давать ориентир по затратам нормочасов, если это требуется. Имея такой ориентир, клиент может рассчитать примерную долю «работы» в бюджете и долю расходов на «материалы». Оценить занятость специалистов на проекте, размер команды – в целом понять, что процесс продвижения непростой и требует ресурсов, а цена взята не с потолка.

Для типовых проектов, на мой взгляд, не стоит углубляться в смету. Иначе вы рискуете дойти до вопросов: «А какой у вас размер прибыли?» и подобных, что уже составляет коммерческую тайну исполнителя. Собственно, ни один SEO-специалист не задает такие вопросы клиентам, хотя в иных сферах норма прибыли зашкаливает по сравнению с SEO. Финансовый стриптиз, на мой взгляд, при переговорах излишен. Если вопросы про прибыль задаются – можно просто ответить, что это коммерческая тайна, и этого для адекватного клиента будет достаточно.

Гарантии

Необходимо предупреждать клиентов, что продвижение – всегда риск, и гарантировать выведение сайта на определенные позиции невозможно по ряду причин:

1. SEO-специалист не может контролировать все факторы, влияющие на позиции сайта. Например, на одном из проектов клиент неделю(!) переносил сайт на другой хостинг. И целых семь дней сайт не работал. Естественно, сайт был временно исключен из поиска, но не по вине SEO. Многое зависит от функционала сайта, но не всегда клиенты идут на реализацию всех рекомендаций SEO-специалистов. В итоге сайт может занимать более низкие позиции.
2. SEO-специалист не контролирует алгоритмы поисковых систем и не может предсказать их развитие. Он может анализировать текущие алгоритмы, строить прогнозы по их развитию, подстраивать стратегию под текущие алгоритмы, но не может все на 100% предугадать.
3. SEO-специалист не может контролировать действия конкурентов. Конкуренция в выдаче со временем может усиливаться, требуя вкладывать больше средств в развитие сайта. Не все клиенты своевременно модернизируют ресурсы, и это тоже влияет на позиции.
4. Позиции сайтов могут отличаться у разных пользователей (пользовательская выдача), поэтому говорить о каких-либо жестких позициях сайта становится все менее корректно.

Поэтому, клиента нужно изначально предупреждать, что SEO – это риск, но он компенсируется более низкой ценой на привлечение трафика при достижении результатов. Это логично: больше риск – меньше цена, меньше риск – выше цена. Намек на контекстную рекламу

Если клиент слишком упорствует с гарантиями, можно предложить два варианта:

1. Приобрести контекстную рекламу, если это позволяет бюджет клиента. Данный канал обладает меньшим числом рисков, но, как правило, обходится дороже.
2. Заключить договор по схеме: фиксированная оплата + доплата за результат. При этом размер фиксированной оплаты должен полностью покрывать все ваши расходы. Например, если вы рассчитали бюджет 30 000 рублей в месяц и клиент хочет получить гарантии, можно предложить оплачивать те же 30 000 рублей в месяц + еще столько же в случае достижения результата. Это снимает вопрос о гарантиях, т.к показывает, что никто не будет работать себе в убыток, и адекватный клиент это понимает (он сам в своем бизнесе в минус не работает).

Если клиент хочет получить гарантии, несмотря на все объяснения – дайте ему время. Несколько неудачных попыток продвинуть сайт с теми, кто слишком много обещает, убедит клиента в вашей правоте.

Качество

С точки зрения клиента SEO-специалисты хотят много денег, ничего не гарантируют и много всего обещают. Клиентов можно понять – на их месте мы сами думали бы так же.

На самом деле в SEO тоже можно давать гарантии, но не на позиции, а на другие параметры:

1. Объем работ. Все работы, указанные в договоре, должны быть выполнены.
2. Сроки выполнения работ. Если вы взяли обязательства провести поисковый аудит в течение недели – клиент может быть уверен, что в течение недели он получит отчет.
3. Гарантированный доступ к статистике сайта и системе съема позиций. В своей работе я использую независимые системы съема позиций, т.к. есть клиенты, которые не доверяют данным SEO о позициях. При этом я объясняю, почему позиции на разных компьютерах и в разных городах могут отличаться. Например, один раз клиент уехал из Москвы, проверил из другого региона позиции – и ужаснулся. Вы понимаете, почему 

Оценивать работу SEO-специалиста можно по сочетанию параметров:

1. Динамика числа переходов из поисковых систем. В идеальной ситуации число переходов должно расти до момента выхода сайта на «полную мощность».
2. Качество трафика. Можно измерить по доле пользователей, достигающих нужные цели на сайте (оформляющих заказ, звонящих и т.д.) Настроить систему, которая будет отслеживать данные вещи на сайте, сегодня не проблема.
3. Количество запросов, по которым переходят из поисковых систем на сайт. Показывает, насколько хорошо проработано семантическое ядро сайта. Например, до начала продвижения на сайт приходили по сотне-другой запросов, а спустя некоторое время переходы стали фиксироваться по десяткам тысяч запросов. Т.е. сайт улучшил свои позиции по широкому спектру запросов.
4. Видимость сайта. Показатель, учитывающий позиции сайта в поисковых системах. Считается многими системами съема позиций. Чем выше – тем заметнее сайт в выдаче.
5. Косвенные признаки:
   • работает SEO-специалист над улучшением сайта или нет,
   • дорабатывает контент или нет,
   • прорабатывает сезонные запросы или нет,
   • предоставляет рекомендации по развитию сайта или нет,
   • оперативно отвечает на вопросы или нет.

В договоре не должно быть никаких санкций для клиента при расторжении, как это иногда делают. На мой взгляд, это тоже элемент гарантий: если клиент может в любой момент уйти, то SEO-специалисту выгодно работать качественно, иначе он потеряет клиента. SEO – это сфера, где прибыль образуется только при длительной работе над проектом, поэтому профессионалам не выгодны клиенты, которые будут продвигаться 1 или 2 месяца.

Стоит ли показывать клиентам ссылки?

На мой взгляд, нет, и об этом я писал в нашем Клубе оптимизаторов. Покупка ссылок – это внутренний процесс. Более того, оценить качество ссылок может только специалист. Клиент, как правило, специалистом в области SEO не является, т.к. иначе он бы сам продвигал свой сайт. Поэтому вряд ли список ссылок что-либо даст клиенту. Это никак не помогает оценивать качество работы.

Коллеги рассказывали мне про клиентов, которые требовали покупать определенное количество ссылок каждый месяц, считая, что чем больше ссылок – тем лучше. Специалисты, которые шли на поводу у клиентов, загоняли сайты под фильтры.

Поэтому вывод однозначен: клиент не должен вмешиваться в рабочие процессы.

Стоит ли пугать клиентов?

Часто клиентов пугают: «если вы откажетесь от SEO, ваш сайт никогда не будет на высоких позициях!» Иногда доходит до ситуаций, когда с клиента требуют деньги за передачу ссылок, иначе ссылки не отдают и т.п.

На мой взгляд, пугать клиентов нельзя и в целом это порочная практика. Но нельзя и завышать ожидания клиента. Необходимо – пусть это и сложно, и долго, и порой неблагодарное занятие – объяснять клиентам все риски и возможности от тех или иных решений.

Например, не стоит писать: «Если вы измените наш текст, ваш сайт рухнет в пропасть и его вообще забанят!» Это откровенное преувеличение. Лучше написать так: «Изменение текста на странице, которая продвигается в поисковых системах, может привести к удалению ключевых фраз с нее, из-за чего поисковые системы могут понизить позиции страницы. Мы не рекомендуем вносить правки в данный текст без согласования с нами».

Если клиент ценит профессионализм – данный подход будет ему близок и понятен. Если нет – возможно, требуется немного времени, чтобы клиент понял особенности SEO и смог нанять профессионалов. Они, возможно, не будут слишком многого обещать и в целом будут сдержанно давать прогнозы, зато сделают свою работу качественно и достигнут нужных владельцу сайта результатов.