• Опубликовано:17.08.2008
• Комментарии:
  9 Комментария
• Рубрика:
  Копирайтинг, Реклама и маркетинг
• Просмотров: 2 438

Возможно ли написать качественный рекламный текст за 15 минут без изучения темы, конкурентов и рынка? Сегодня мы разберем рекламный текст, присланный одним из читателей блога, и посмотрим на результат 15-минутной работы.

Задача стояла написать текст про преимущества самолета Сухой Суперджет 100. Читатель Фома прислал следующий вариант. По его словам, он написал его параллельно с завтраком, объем текста 1008 знаков (но на самом деле это не важно):

Ближнемагистральный пассажирский самолет Sukhoy SuperJet объединил в себе самые передовые и проверенные наработки ведущих производителей мира. Так, авионику для него поставляет лидер в области промышленной электроники Thales, системы управления — Liebherr, двигатели — PowerJet, а сертификация и маркетинг доверены Boeing. Планер же разработан компанией «Гражданские самолёты Сухого» при участии авиазавода в Комсомольске-на-Амуре, где эти самолеты и будут выпускаться.

Марка «Сухой» говорит сама за себя и известна даже людям далеким от авиации: истребители, штурмовики, бомбардировщики «Сухого» считаются одними из лучших в мире и состоят на вооружении в более чем 30 странах мира.

Надо заметить, что Sukhoy SuperJet является первым «выступлением» производителя в новой для него области самолетов не боевых, но пассажирских. Учитывая более чем 70-летний — и успешный! — опыт компании, а также поддержку модели мировыми производителями, можно рассчитывать, что и эта «атака Сухого» окажется результативной.

Посмотрим на задачу и посмотрим на текст. Задача – написать про преимущества самолета Сухой Суперджет 100. Результат – в тексте нет ни одного преимущества, зато много лишней информации, не относящейся к делу.

Преимущества – это выгоды, которые получает потенциальный покупатель, и в то же время отличия от конкурентов. Если вы пишете, что самолет объединяет самые передовые и проверенные наработки ведущих производителей мира – это не преимущества, потому что непонятно, что с этого получит покупатель — авиаперевозчик? Он подходит к покупке самолета с точки зрения бизнеса, и в первую очередь его интересует, какую прибыль обеспечит самолет на маршруте? Говорить о преимуществах следует иначе, например:
 
Сухой Суперджет 100 – это самый безопасный российский самолет, что подтверждают летные испытания. Он может использовать 99% аэропортов класса А, Б и В России и стран СНГ, что позволяет эксплуатировать его практически на любых внутренних маршрутах. Самолет Сухой Суперджет 100 обеспечивает экономию в топливе на столько-то процентов по сравнению с моделями конкурентов.

В данном случае авиаперевозчик – а именно он является потенциальным покупателем – видит следующие преимущества: этот самолет я смогу поставить на любой рейс, и если какой-то маршрут перестанет быть выгодным, я просто перекину борт на другой. При этом Сухой Суперджет экономит топливо, а значит снижает мои переменные издержки – увеличивает прибыль или позволяет снижать цены на билеты. И этот самолет не грохнется, и не повредит моей репутации. Наоборот, в своей рекламе я смогу сказать, что использую самые безопасные самолеты.

Дальше по тексту идет описание поставщиков:

Так, авионику для него поставляет лидер в области промышленной электроники Thales, системы управления — Liebherr, двигатели — PowerJet, а сертификация и маркетинг доверены Boeing. Планер же разработан компанией «Гражданские самолёты Сухого» при участии авиазавода в Комсомольске-на-Амуре, где эти самолеты и будут выпускаться. 

Что это говорит потенциальному клиенту, какие сулит преимущества? Никаких. Преимущества скрываются в характеристиках самолета и их сравнении с параметрами конкурентов. Но для этого надо потратить время, чтобы выделить важные для потенциальных покупателей характеристики, найти всех конкурентов самолета, сравнить важные характеристики и найти преимущества рекламируемого товара. За 15 минут это сделать невозможно.

Например, конкурент Сухого – самолет АН-148 – летает с такой же скоростью, вмещает столько же пассажиров, показывает экономию топлива на 25-30% по сравнению с конкурентами (тут надо уточнять), по максимальной дальности полета превосходит Сухой Суперджет 100, рассчитан на 30 лет эксплуатации и стоит дешевле на 7 миллионов долларов. Здесь надо подробно изучить ситуацию и найти выгодные стороны Сухого.

Идем дальше по тексту:

Марка «Сухой» говорит сама за себя и известна даже людям далеким от авиации: истребители, штурмовики, бомбардировщики «Сухого» считаются одними из лучших в мире и состоят на вооружении в более чем 30 странах мира.

Зачем в тексте писать про военную авиацию, когда задача стоит – написать про преимущества гражданского самолета? Военная и гражданская авиация – это абсолютно два разных рынка, с разными покупателями и разными требованиями к продукции. То, что бомбардировщики Сухого считаются одними из лучших вовсе не означает, что гражданские самолеты будут такими же востребованными. Когда компания «Марс» рекламирует одноименные батончики, она не пишет – «а еще мы делаем известный на весь мир корм для кошек Вискас». И в том, и в другом случае мы говорим про корм, но рынки-то разные!

Последний абзац текста можно смело убрать, потому что он ровным счетом не дает никакой полезной информации потенциальному покупателю самолета. В итоге мне представляется сомнительным написать качественный рекламный текст за 15 минут.

В заключении хочется дать еще несколько советов:

1. Рекламный текст всегда должен иметь заголовок, поскольку именно заголовок в первую очередь привлекает внимание читателей (доказано исследованиями), и по заголовку читатели ориентируются – продолжать им знакомство с текстом или нет.
2. «Сухой» — это российская компания, текст написан тоже на русском. Не вижу смысла писать название самолета на английском.
3. «Ближнемагистральный пассажирский самолет» — лучше не использовать подобных громоздких конструкций, тем более в самом начале текста. Они сложно читаются, трудно воспринимаются и отбивают всякое желание продолжать чтение дальше.
4. Тщательнее работать с фактами. Сухой Суперджет 100 – это не первый гражданский самолет Сухого. На сайте компании можно увидеть и другие пассажирские модели, например, Су-80.