В этой статье мы расскажем, что такое модели атрибуции и какие из них лучше выбирать в Яндекс.Метрике и при настройке рекламы в Директе. Объясним простыми словами, чем они отличаются и почему при переключении моделей данные в статистике могут меняться.

Содержание статьи:

• Что такое модель атрибуции?
• Какую модель выбирать в Метрике?
• Как их переключать в системе аналитики?
• Что лучше использовать в Яндекс.Директ?

Что такое модель атрибуции?

Это метод, по которому визиты посетителей на сайт привязываются к источникам. В Яндекс.Метрике доступны четыре варианта:

• Последний переход.
• Последний значимый переход – он сейчас используется по умолчанию.
• Последний переход из Директа.
• Первый переход.

Они были придуманы для того, чтобы оценивать эффективность и окупаемость различных каналов (поиск, социальные сети, мессенджеры, контекст и т.д.), которые приводят посетителей. Особенно это важно для коммерческих сайтов и интернет-магазинов.

Клиент может несколько раз заходить на сайт прежде, чем оформит заказ. И каждый раз приходить из разных источников: поисковых систем, социальных сетей, рекламы. Разные модели атрибуции позволяют оценить вклад каждого источника в рост продаж. Например, какие каналы приводят новых клиентов, а какие – «дожимают» посетителей до покупки.

Чем отличаются модели атрибуции и какую выбирать?

Проще всего разобрать это на примере:

1. Мария увидела красивое платье во ВКонтакте и перешла на сайт магазина. Но покупку не совершила.
2. Через некоторое время она стала искать платья через поисковую систему и снова совершила визит на сайт. Это был ее второй заход, но и он закончился без покупки.
3. В третий раз она увидела рекламное объявление в Директе о скидке на платье, которое ей понравилось, кликнула по нему и положила платье в корзину. Но не купила, поскольку ожидала зарплату.
4. Через 2 дня она получила деньги, зашла на сайт и оформила заказ.

В течение недели Мария заходила из социальной сети, поисковой системы, объявления в Директе и напрямую (набрав адрес магазина в браузере). Какой из источников принес заказ? Это зависит от выбранной модели атрибуции.

Как выбрать модель в Метрике и как ее переключить?

По умолчанию в отчетах Яндекс.Метрики используется модель «Последний значимый переход», но можно выбрать и другие варианты. На скриншоте ниже показана панель, в которой осуществляется переключение этого параметра:

При выборе модели «Последний переход» данные меняются. В частности, увеличивается число прямых заходов. Общее число визитов при этом остается неизменным (на примере это 2312 за август 2020):

В модели «Последний значимый переход» часть прямых заходов игнорируется, если им предшествовали визиты из других источников. При выборе модели «Последний переход» источником визита становится канал, который привел посетителя на сайт в последний раз. Независимо от того, значимый он или нет. Поэтому доля прямых заходов обычно увеличивается.

Какую модель атрибуции использовать в Яндекс.Директ?

В Директе есть возможность оплачивать конверсии. При этом нужно выбрать модель атрибуции, по которой будет взиматься плата. Есть следующие рекомендации на этот счет:

Мы разобрались, что такое модели атрибуции и как они работают в Яндекс.Метрике и Директе, какие из них нужно выбирать в разных ситуациях. Если у вас остались вопросы, пожалуйста, пишите их в комментариях. Будем рады ответить.

Читайте также:

• Как анализировать записи посещений в Вебвизоре?
• Как оценить постоянную аудиторию при помощи Метрики?
• Как найти страницы, потерявщие трафик, при помощи Excel