рекламный бриф

Бриф – это не просто документ и не некая «фича», наличием которой копирайтер «доказывает» свою проф. пригодность. Это серьезный документ, который помогает исполнителю понять, что нужно заказчику, и выполнить работу качественно.

Когда вы приходите к доктору, тот первым делом спрашивает – что вас беспокоит – и вы воспринимаете этот вопрос серьезно – начинаете расписывать, где, что и когда кольнуло. К сожалению, многие клиенты копирайтеров ведут себя как дети на приеме у доктора – на вопрос специалиста, что их беспокоит, молчат или заполняют бриф лишь бы заполнить. Лечить маленьких детей, как известно, очень трудно (они не могут толком сказать, что их беспокоит, а иногда просто еще не умеют говорить). Так же и с нашими клиентами.

Что обязательно должно быть в брифе и почему копирайтер об этом спрашивает?

1. Название компании и год основания

Копирайтеру надо знать полное юридическое название вашей фирмы, чтобы вместо ОАО не назвать вас ООО или того интереснее – ИП. Если ваша фирма существует давно, копирайтер обязательно укажет об этом в рекламном тексте с акцентом на то, что ваша фирма – проверенная, надежная, стабильная и пережила кризис 1998 года, не подведя клиентов. Сомневаетесь в этом старом, как мир, рекламном приеме? Тогда ответьте, какому банку вы доверите свои капиталы – открывшему вчера или существующему на рынке с 1841 года? Ответ – посмотрите долю рынка Сбербанка.

2. Подробное описание сферы деятельности

Это не два предложения наподобие «мы продаем строительные материалы, а еще продаем сельхозтехнику». Копирайтеру надо подробно знать, чем вы занимаетесь, с перечислением торговых марок оборудования, товаров, величины ассортимента. Чем подробнее вы опишите свою деятельность, тем глубже сможет понять ваш бизнес специалист и те проблемы, которые необходимо решить рекламными средствами.

3. Преимущества и недостатки вашей фирмы

Для вас ваш бизнес – давно знакомая сфера, а для копирайтера зачастую – темный лес, в котором предстоит серьезно разбираться. Специалист должен знать, какими преимуществами обладает ваша фирма, чтобы на них сделать акцент в рекламных материалах, о чем в тексте лучше не говорить и какие ваши недостатки можно подать как достоинства. Полезно также отметить, на какие характеристики вашей продукции обращают внимание потребители, что для них важно. Вы можете не сообщать данной информации, и не думать серьезно про преимущества вашей компании — написать в брифе что-то стандартное вроде «низкие цены», но тогда вам придется потратить деньги на покупку или проведение исследований или получить неэффективную рекламу «как у всех».

4. Описание конкурентов

По рекламным материалам конкурентов хороших специалист по рекламе увидит, на чем они делают акцент и как продвигают свои услуги, какие преимущества они предлагают клиентам. Он сможет оценить их стиль, манеру общения с клиентом, общий уровень рекламы. И соответственно нащупать вашу нишу на рынке и сформировать ваши уникальные преимущества на основе полученной ранее информации в брифе. Указывайте копирайтеру реальных конкурентов, с которыми вы действительно боретесь на рынке. А не любые компании, которые работают в вашей сфере. Не надо, если вы торгуете Фордами, писать среди конкурентов Бентли – у вас абсолютно разные покупатели. Пишите Шевроле – это ближе к истине.

5. Описание целевой аудитории — ваших клиентов

Все люди разные. И в 20 лет мир выглядит иначе, чем в 50. Копирайтеру надо знать, к какой аудитории он обращается – а для этого ему надо знать, кто является вашим основным клиентом. К молодежи копирайтер выберет один стиль обращения, к старшему поколению – другой стиль. Чем подробнее вы опишите ваших клиентов, тем точнее нацелит копирайтер рекламный текст на вашу аудиторию и тем больше будет эффективность рекламы.

6. Созданные ранее рекламные материалы компании

Каталоги, буклеты, ваш корпоративный сайт, любые другие источники информации по рынку, на котором вы работаете, и вышей компании в частности помогут копирайтеру сделать текст лучше. Как врач знакомится с картой пациента, так и специалист по рекламе должен знать всю историю рекламы вашего предприятия, удачную или не очень, чтобы разработать новый рекламный текст, используя удачный опыт и отметая неудачный.

Почему важен бриф?

Вы можете задать закономерный вопрос: а за что я плачу деньги копирайтеру, если и так ему все разжевал и разложил по полочкам?

Отвечаю: во-первых, по полочкам все не разложили – вы дали подробную исходную информацию, которую специалист затем будет анализировать, уточнять и принимать на ее основе важные решения – на какие преимущества сделать акцент в текстах, как именно сделать акцент, каким образом построить план текста, какие использовать заголовки, какие рекламные приемы в данном случае будут наиболее эффективны?

Докторам тоже платят не за то, чтобы они находили симптомы, а за правильные диагнозы и лечение. Бриф – это описание симптомов. Текст – это лекарство.

Автор статьи: Сергей Антропов




Rss Commenti

19 Ответов

  1. Как дизайнер могу сказать, что клиенты оооочень не любят заполнять брифы и считают это дело пустой тратой времени. Как убедить их заполнить бриф без дурацких капризов?

    #1 Мироныч
  2. Как вариант, дать им почитать нашу статью. Должно помочь)

    #2 Сергей
  3. Советы копирайтера — дельные, спасибо!

    #3 Мироныч
  4. Зачастую, несмотря на бриф, заполненный клиентом, он ожидает другое. Тут можно стараться до смерти, выясняя все. Клиент попросту игнорирует то, что сам написал. И это не так редко бывает. Приходистя решать проблему кардинально — писать не для потребителей и блага бизнеса, а для клиента. Чтобы ему нравилось. Идиотизм, но зато полная гармония клиента с текстом.)))

    #4 markiza
  5. Бриф — это всегда отписка, так уж повелось. Тут как ни крути нужен живой диалог, задать нужные вопросы и получить ответы в виде разговора.

    #5 Kenno80
  6. хм… а мне бриф всегда казался лишь индульгенцией для копирайтера, если у клиента претензии к тексту.

    - Вы хотели подчеркнуть широту спектра услуг? Рассказать про 20 филиалов? Ваша ЦА — бабушки для 80 лет? Так вот мы все сделали, чем вам текст-то не нравится.

    #6 Bakanev Dmitry
  7. «Бриф – это не просто документ и не некая «фича», наличием которой копирайтер «доказывает» свою проф. пригодность.» — это лишь мое личное мнение, но я полагаю, что свою профпригодность копирайтер доказывает конверсией текстов.

    #7 Bakanev Dmitry
  8. to Bakanev Dmitry

    Во-первых, копирайтеры пишут не только для веб, где конверсию можно «прикинуть» на глазок, но и для ТВ, и радио роликов тексты делают. О какой конверсии текста для радиоролика может идти речь? Рассчитать это невозможно, впрочем, как невозможно точно оценить эффективность рекламы. Не надо сужать профессию копирайтера до границ веба.

    Во-вторых, каким образом копирайтер повысит конверсию текста, если заказчик толком не поставит задачу? А постановка задачи невозможна без брифа, без анализа ситуации. «На глазок» рекламные тексты не пишут.

    И главное — о какой профпригодности копирайтера может идит речь, если он на этапе обсуждения не может предоставить грамотный бриф? Если он не знает, что спросить у клиента, какая информация ему нужна для создания эффективного рекламного текста?

    Грамотный бриф, если хотите, это визитная карточка специалиста и важный рабочий документ, а не просто бумажка для галочки.

    #8 Сергей
  9. Хорошая статья. Однако можно было поподробнее расписать процесс — как далее используется бриф? корректируется ли он по ходу работы? Участвует ли копирайтер в составлении брифа или это полностью дело клиента? Как настроить клиента на важность брифа (если он действительно важен)?

    #9 lef
  10. lef, большое спасибо за Ваш комментарий.

    Бриф используется для составления Технического задания, которое затем прикладывается к Договору между заказчиком и исполнителем. Если в процессе работы возникают разногласия, то стороны обращаются к ТЗ и смотрят, правомерны требования клиента или исполнителя или нет.

    Обычно клиенты заполняют бриф сами, но если у них возникают вопросы, то конечно, мы отвечаем на них, задаем дополнительные вопросы при необходимости, чтобы получить всю необходимую информацию для работы.

    Бриф не просто важен, он очень важен! Большинство разногласий с клиентами возникает из-за ошибок на этапе составления брифа и ТЗ! Настроить клиента, особенно не имевшего ранее дело с брифом — сложная задача, попробуйте дать ему ссылку на нашу статью в блоге или просто изложите основные мысли из нее о важности брифа — думаю, подействует.

    #10 Сергей
  11. Браво! Отличная статья!
    По теме «Клиент и бриф» можно писать и писать…

    #11 Ольга Воропай
  12. Я лично только столкнулся с проблемой брифов. Могу сказать не все клиенты не понимают, для чего это надо. Другой вопрос как это делать. Статья очень помогла. Сергею респект. Есть просьба сбросить пару примеров правильных брифов.

    #12 Всеволод
  13. Вобще цель копирайта сводится к мотивации прямой и продажи на эмоциональном уровне и я вполне согласен что грамотный бриф, это визитная карточка специалиста и важный рабочий документ, а не просто бумажка для галочки

    #13 step-pro
  14. Спасибо за статью — отличная!!! Пойду показывать ее нашему бренд-менеджеру. А то она заполняет брифы копи-пастом. А о новом продукте в графе «позиционирование» пишет «среднеценовое» — и свято верит, что этого достаточно!!!)

    #14 Danna
  15. Бриф — штука полезная. Но в каждом отдельном случае требуется задать кучу дополнительных вопросов, которых нет в брифе.
    Как говорят: копирайтер должен знать сто вещей, чтобы написать про десять.

    #15 Татьяна Осипова
  16. Хорошая статья, жаль только, что детская совсем. По таким рекомендациям тот, кому нужно специально читать материалы такого уровня, осмысленного брифа всё равно не составит. Такому и шаблон давать не имеет смысла, если к нему не прилагается живой постановщик задач…
    Куда продуктивнее было бы сделать вторую часть статьи, в которой разобрать пункты грамотно подготовленного шаблона. Собственно, на это я сначала и надеялся, когда выбирал эту страницу из результатов поиска.

    #16 Владимир
  17. «Грамотный бриф, если хотите, это визитная карточка специалиста и важный рабочий документ, а не просто бумажка для галочки.» — просто в точку. Полностью с Вами согласна!
    Также разделяю Ваши мысли, что ТЗ составляется на основе брифа, а не наооборот. А то я задала вопрос о разнице брифа и ТЗ на Фриланс.ру, так мне ответили, что ТЗ присылает заказчик, а если из него что-то непонятно, то тогда нужен бриф.
    Если Вам интересно почитать мое мнение о брифе и ТЗ, а также эти комментарии, то прошу на мой блог — http://magictext.org/kak-otli4it-brif-ot-tz/ (если посчитаете за спам — удалите ссылку). Комментарий оставлен не из-за нее.

    #17 Тоня
  18. Я писала в своём блоге о том, как сподвигнуть заказчика к заполнению брифа. Иногда прихожу к мысли, что если заказчик категорически не желает над ним работать, проще узнать информацию самой, заполнить бриф, и выслать заку для утверждения. На проверку брифа и уточнения заказчики идут более охотно.

    #18 Татьяна
  19. Спасибо автору. Я редактор журнала и мне приходится общаться с рекламодателями. Большинство думает, что рекламу может сделать их сотрудник, которому сейчас делать нечего. Такое у нас импортозамещение. Качество рекламы соответствующее. Буду давать ссылку на вашу статью, может она кому-то поможет. Всего доброго.

    #19 Борис

Оставить комментарий







Реклама:


Создание и продвижение сайта – агентство Brave
© 2007 – 2017