• Опубликовано:25.05.2012
• Комментарии:
  1 Комментарий
• Рубрика:
  Реклама и маркетинг
• Просмотров: 6 820

Контекстная реклама показывается пользователю Интернет исходя из его интересов. Например, человек ищет через поисковую систему информацию об товаре, и рядом с результатами поиска видит объявления с предложениями данной продукции. Формат и вид показа контекстной рекламы может быть разный, но суть одна – она показывается только пользователям, проявившим интерес к определенной теме.

Вроде бы идеальная ситуация – рекламу видит исключительно целевая аудитория! Почему же бывает так, что люди мало переходят на сайт, быстро покидают его или ходят по сайту долго, но ничего не заказывают?

Виной тому – несколько типичных ошибок при разработке и настройке контекстной рекламы. Ниже мы рассмотрим основные проблемы и пути их решения.

Проблема – Низкий CTR (соотношение числа кликов к числу показов)

Проще говоря, люди не щелкают по объявлениям. Почему? Причин может быть несколько:

1. Неправильный выбор запросов.

Возможно, по выбранному запросу люди ищут совсем не Ваши товары или услуги. Например, если рекламировать виски White Horse по запросу «белая лошадь», реклама спиртного напитка будет показана также пользователям, которые ищут фотографии, ресторан и фильмы о белой лошади:

Ясно, что большая часть пользователей не заинтересуется объявлением о виски White Horse.

Во многих случаях сомнителен также показ объявлений по запросам, содержащим названия конкурирующих марок. Например, по запросу «Духи Кензо» показывается объявление:

Духи Escada! Заказать сейчас!
Духи Escada в интернет-магазине!
Бесплатная доставка по РФ!

Но человеку-то надо Кензо! Или покупателю неважно, какие духи, лишь бы бесплатная доставка?Или, например, пользователю, задающим в поисковике «Украшения Сваровски», предлагают купить кристаллы данной марки. Сомнительно, что человек, который хочет купить, посмотреть или получить информацию об украшениях, является заинтересуется кристаллами.

2. Отсутствие минус-слов

Частным случаем неправильного подбора запросов является отсутствие минус-слов (это слова, при наличии которых в запросе объявление не показывается). Если не подобрать минус-слова, объявление будет показываться по множеству нецелевых запросов. Пример: в ответ на запрос «Украшения Сваровски» выводится такое объявление:

Янтарь из Прибалтики
Необработаннный янтарь. Бусы. Настоящие обереги.
Кольца и кулоны приворот.

И причем тут Сваровски? Скорее всего, в настройки объявлений забыли добавить это минус-слово.

3. Слишком общий или бессодержательный текст объявления.

Текст должен быть максимально информативным, как в газете объявлений. Секрет контекстной рекламы – в логике и конкретике. Заголовок должен отражать суть предложения. Идеально, если он повторяет содержание запроса, в ответ на который показывается объявление. Это обеспечит максимум внимания объявлению, так как в голове у пользователя будет именно эта фраза, и ее-то он и станет искать глазами.

Пример слишком общего текста объявления: по запросу «Украшения Сваровски» выводится:

Украшение из серебра
Украшение из серебра со скидкой 90%. Акция!

Может, на этом сайте и есть украшения Сваровски, но из объявления это неясно. А зачем заходить на сайт, если нужной продукции там может не оказаться?Или, например, по запросу «Красные туфли купить» видим:

Ультрамодная обувь и аксессуары!
Ультрамодные туфли, босоножки и балетки от 499 руб.!
Только с 14 по 20 мая!

Не нужны мне ваши балетки за 499 рублей, я хочу красные туфли! Так, скорее всего, подумает модница, задавшая запрос.Текст объявления должен отражать преимущества покупки именно у вас. Очень важно указать конкретику: цены, процент скидки, период рассрочки. Причем сами цифры малозначимы: пользователи все равно не успеют осмыслить их за доли секунды, пока принимается решение, переходить на сайт или нет. Задача – дать людям понять, что Ваши условия и цены – выгодные. Само наличие конкретных цифр в объявлении заставляет думать о выгодности предложения (ведь иначе бы эти цифры не указали в рекламе!)Пример бессодержательного объявления: по запросу «одежда gucci оригинал» видим:

Распродажа платьев!
Не купить — невозможно! Уникальные дизайнерские платья
со скидкой. Доставка

Почему невозможно не купить? Что за платья? Какие скидки? Доставка по городу или по России? Слишком много вопросов, чтобы перейти на сайт.

4. У конкурентов более выгодное предложение.

Бывает, что заголовок и текст объявления контекстной рекламы в порядке, а переходов на сайт все равно нет. В этом случае нужно посмотреть, какие объявления выводят конкуренты – возможно, они предлагают более выгодные условия. Анализ конкурентов необходимо проводить еще на этапе разработке кампании, но мы рассматриваем ситуацию, когда кампания уже запущена. Если конкуренты действительно проводят акцию, подумайте, чем им ответить. Секрет контекстной рекламы в конкурентных тематиках – придумать более интересное предложение, чем у всех остальных. Например, одна оконная компания вместо цены, скидок, качественного профиля и скорости изготовления предложила покупателям прелестного плюшевого щенка в подарок.

Проблема 2 – высокий процент отказов (пользователей, которые были на сайте менее минуты и посмотрели только 1 страницу).

Если люди заходят на сайт, но очень быстро его покидают, причин также может быть несколько:

1. Ошибочно выбрана посадочная страница. Например, направление пользователей на Главную страницу сайта вместо карточки товара или раздела каталога.
2. Дизайн сайта не соответствует современным стандартам. Если сайт имеет плохой дизайн, неудобен, в некоторых разделах нет текста – посетители быстро покинут его.
3. Обман ожиданий. Например, в объявлении Вы обещаете скидки, распродажу или подарок, а на посадочной странице об этом нет ни слова.

Проблема 3 – низкая конверсия.

Посетители просматривают несколько страниц, проводят на сайте не одну минуту, но не покупают товар или услугу. Возможные причины:

1. На посадочной странице есть ссылки на посторонние разделы – статьи, интересные материалы или сторонние ресурсы-партнеры. По этим ссылкам посетители могут уходить «в никуда».
2. На сайте нет четкой инструкции для посетителя, как действовать дальше: как сделать заказ, как положить товары в корзину, что произойдет после того, как он отправит заявку с сайта или оставит свой номер телефона.
3. Процедура заказа понятна, но настолько сложна, что посетителям не хочется проходить ее. Например, нужно заполнить форму со множеством полей, указать большое количество ненужных персональных данных. Посетители могут даже наполнить корзину, но так ничего и не заказать из-за сложности процедуры.
4. Причины, не связанные с сайтом: например, отсутствие удобных форм оплаты, дорогая доставка, отсутствие курьерской службы, невозможность дозвониться в компанию.

Как видите, большая часть проблем контекстной рекламы вполне решаема. В ситуации, когда контекст не дает желаемых результатов, главное – оптимизировать контекстную рекламу, последовательно проанализировать возможные причины проблем и устранить их.

Полезные статьи по теме:

• Как повысить низкую конверсию сайта? Подробное руководство
• Как увеличить CTR при помощи биддера для контекстной рекламы?