• Опубликовано:18.09.2014
• Комментарии:
  3 Комментария
• Рубрика:
  Реклама и маркетинг
• Просмотров: 25 551

В ряде тематик стоимость клика по объявлениям Яндекс.Директ и Google AdWords столь высока, что использование данных каналов может становиться нерентабельным. В данной статье мы расскажем, как снизить цену клика по рекламным объявлениям.

Чтобы понять, как снизить стоимость клика, необходимо иметь четкое представление о том, как она формируется. Чтобы объявление находилось на определенной позиции, рекламодатель должен заплатить определенную сумму, которая и списывается при клике по объявлению.

Сумма определяется методом аукциона между рекламодателями и считается по следующим формулам:

• В Яндекс.Директ: Ставка * CTR
• В Google AdWords: Ставка * CTR * Показатель качества

Это общие формулы аукциона в двух системах контекстной рекламы. Они не всегда применяются в указанном виде. Так, место объявления в конкретном блоке (например, блоке спецразмещения) определяется только ставкой, CTR в расчет не берется. Однако формулы позволяют увидеть те параметры, над которыми необходимо работать для снижения цены клика. Эти параметры – ставка, CTR и показатель качества.

CTR и показатель качества можно рассматривать в формулах как коэффициенты. Чем они выше, тем меньшую ставку можно выставить – и таким образом, снизить цену клика, оставшись на той же позиции и соответственно, сохранив трафик. Итого – ясно первое направление работы: повышение CTR и показателя качества.

Однако ставку тоже не стоит рассматривать как константу. Есть ряд способов, позволяющих получать целевые переходы по меньшим ставкам. Таким образом, видим второе направление работы: снижение ставок.

Итого: чтобы снизить цену клика, необходимо вести работу в двух направлениях: снижать ставки и повышать CTR плюс показатель качества. Рассмотрим, как это можно сделать.

Способы снижения ставок в Директе и AdWords

Уменьшая ставки, важно помнить: непродуманное снижение ставок может привести к тому, что объявление будет вытеснено с первой страницы поиска и число кликов резко упадет. Поэтому ниже мы рассмотрим способы, которые позволят сохранить и повысить число кликов при снижении их стоимости.

• Разбиваем дорогие высокочастотные (ВЧ) запросы на среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ). Зачастую ставка по ВЧ запросам выше, чем по входящим в них СЧ и НЧ запросам.
• Подбираем неочевидные ключевые фразы. Конкуренция, а значит, и ставки по таким фразам будут ниже. Есть целый набор способов найти такие фразы: заменить части речи, использовать разговорные названия продукта / услуги, профессиональный жаргон, синонимы, различные варианты написания, аббревиатуры, названия товара на иностранном языке и транслитерацию, не исправляемые поисковыми системами опечатки и другое.
• Подключаем РСЯ. Если ставки на поиске по всем фразам очень высоки, можно создать отдельную рекламную кампанию на РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Как правило, ставки для показа объявлений в РСЯ значительно ниже, чем на поиске – при правильной настройке можно снизить стоимость клика в несколько раз.

  Кейс из нашей практики: в тематике, где средняя стоимость 1 клика на поиске в спецразмещении составляет около 19 у.е. (570 руб.), удалось получить переходы из РСЯ по средней цене 0,76 у.е. (23 руб.)

• Разделяем регионы. Имеет смысл, если рекламная кампания таргетирована на несколько регионов, среди которых есть Москва. В этом случае желательно создавать для показа в регионе Москва отдельную кампанию, так как ставки в данном регионе обычно выше, чем во всех остальных.
• Меняем временной таргетинг. Как правило, конкуренция особенно высока в рабочие часы. После 18-19 часов многие рекламные кампании отключаются, и ставки падают. Этим можно воспользоваться, чтобы снизить стоимость клика.

Способы снижения цены клика, специфичные для Яндекс.Директ

• Меняем 1 место в спецразмещении на 2-3 место в этом же блоке. Стоимость 1 места в блоке спецразмещения может быть в 3 и даже 10 раз выше, чем на 2-3 местах в этом же блоке. Настроить автоматическую корректировку ставок в Директе, чтобы объявление выводилось на нужной позиции, можно при помощи биддеров. Один из таких сервисов имеется среди инструментов системы Топвизор.
• Подключаем автоматическую стратегию «средняя цена клика». При подключении данной стратегии система сама настроит показ объявлений так, чтобы обеспечить нужную цену клика. Следует учитывать, что количество кликов при данной стратегии может как повыситься, так и снизиться. На нашей практике, ручное управление кампанией позволяет получать клики по цене в 2 и более раз ниже, чем при автоматическом управлении. Однако в отсутствие возможности подробно изучать функционал системы контекстной рекламы стратегия «средняя цена клика» может помочь снизить цену клика в Директе.

Как повысить CTR объявлений?

Способов повышения CTR большое количество, но все они касаются работы с текстом, знания и использования функционала систем контекстной рекламы и работы с ключевыми фразами. Ниже приведены некоторые из способов увеличения CTR:

1. Добавление ключевой фразы в заголовок. Идеально использовать ключевую фразу полностью.
2. Соблюдение правила « 1 объявление – 1 запрос».
3. Повторение ключевой фразы в тексте, желательно – в начале.
4. Указание города в тексте или заголовке.
5. Призыв к действию – «звоните», «задайте вопрос на сайте», «оставьте заявку на сайте».
6. Ограничение по времени – «только до 15 мая».
7. УТП, отстройка от конкурентов. При написании текстов объявлений важно изучить объявления конкурентов и придумать предложение, позволяющее выделиться на их фоне.
8. «Продающие добавки». «Скидки», «распродажа», «минус 35%», «бесплатная доставка» – подобные фразы работают практически всегда.
9. Длинный текст – он привлекает больше внимания, чем короткий.
10. Добавление быстрых ссылок. Повышает кликабельность на 20-30%.
11. Указание станции метро – актуально для компаний, клиентам которых важно расположение организации (например, автомойки).
12. Указание адреса и номера телефона. Важно для сайтов с большой долей мобильной аудитории. Пользователи, выходящие в интернет с мобильных устройств, должны иметь возможность легко и быстро позвонить Вам, поскольку открыть сайт им не всегда удобно.
13. Уточнение ключевых фраз при помощи добавления минус-слов или использования операторов (кавычки, восклицательный знак, квадратные скобки).
14. В кампании на РСЯ – привлекательные изображения, креативные заголовки и тексты объявлений.

Данные способы помогут повысить CTR и следовательно – снизить цену клика в Директе. Секрет успеха здесь – в постоянном улучшении кампании и контроле результатов изменений, отслеживании УТП конкурентов и своевременных ответах на них, изучении нового функционала систем контекстной рекламы и его внедрение.

Работаем с показателем качества

Показатель качества – комплексный параметр. При его определении учитывается целый ряд особенностей, в том числе – соответствие ключевых слов рекламному объявлению, качество посадочной страницы, длительность пребывания пользователя на сайте и множество других. Для улучшения показателя качества необходима работа над всеми составляющими рекламной кампании.

Комплексно работая над кампанией в направлении снижения ставок и увеличения CTR, Вы сможете снизить стоимость клика в Яндекс.Директ и Google AdWords и получать переходы на сайт дешевле, при этом сохраняя и увеличивая их количество.

Читайте далее:

• Секреты контекстной рекламы: как заставить объявления работать?
• Что такое биддер и как его использовать для управления ставками в Яндекс.Директ?